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大牌時裝秀上，T臺兩旁的嘉賓觀衆(zhòng)中，留意一下會發(fā)現(xiàn)許多人成了網(wǎng)絡(luò)直播員，舉起手機不是爲了打電話，他們在一邊拍照一邊發(fā)微博。
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微博的“泛濫成災(zāi)”，讓秀場上的人們在等候時保全低頭玩手機的姿態(tài)。（
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2010年12月8日 ，上海南京西路，行人從LV專賣店外巨大的廣告牌前走過，奢侈品營銷手段差不多從傳統(tǒng)實體模式拓展至網(wǎng)絡(luò)之上，開微博、博客、蘋果app已成潮流。
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很多品牌都堅持在官網(wǎng)上宣傳動作，如辦得很有文藝感的CHANEL網(wǎng)絡(luò)雜志。
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路易·威登在國內(nèi)開通微博，將宣傳的觸角延伸到最熱門領(lǐng)域。
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Emporio Armani在中國的購物網(wǎng)站，最顯眼的是其代言人形象照。
文/羊城晚報記者
黃嘉麗
WEB時代，就算你是高貴的奢侈品牌，號稱浸淫了兩百年的貴族風華，還是得乖乖地以實際行動來證明自己，已經(jīng)融入新時代。如果在國外進入了twitter，那麼在國內(nèi)最好進入微博大軍；如果嫌棄官方網(wǎng)站有點呆板，那就很文藝青年般地辦一個網(wǎng)絡(luò)雜志；如果覺得越來越多的網(wǎng)購百貨分薄了市場，那就自己辦一個本地版的。當奢侈品漸漸WEB在路上，高端消費也會愈發(fā)地普及大衆(zhòng)。
微博地盤誰做主？
三月中在上海舉辦的某首飾品牌發(fā)布會，幾乎就以微博作爲噱頭，鼓勵到場參與的媒體嘉賓們踴躍發(fā)微博，現(xiàn)場甚至布置了兩塊大投影，直接將在場嘉賓發(fā)布的相關(guān)微博即時公布，內(nèi)容大多涉及發(fā)布會現(xiàn)場布置、嘉賓、模特、國產(chǎn)產(chǎn)品等，主辦方甚至準備了獎品來鼓勵發(fā)布得最早或者最積極的用戶。這在從前是難以想象的。某位資深時尚記者感歎“以前的發(fā)布會就好像是在一個密封罐頭裏面，無論風光有多好，都只有少數(shù)人分享，事後再靠媒體將報道一點點發(fā)出；而現(xiàn)在有了微博（以及時尚圈人士必備的IPHONE），信息滿天飛，場內(nèi)場外的觀衆(zhòng)幾乎可以同步關(guān)注到最新動態(tài)，有時候場外的人甚至比場內(nèi)的人更加了解新鮮境況。”因此，現(xiàn)在在發(fā)布會現(xiàn)場，候場的人們最一致的動作，就是低頭玩手機、發(fā)微博。
而在國內(nèi)最具妨礙力的新浪微博中早早進駐并堅持至今的就有國人最熟悉的路易·威登（Louis Vuitton），它最新一條發(fā)布的博文是關(guān)于威廉王子婚禮上的定制禮服。如果從粉絲人數(shù)上來看，至今尚未突破十萬，絕對不算多，甚至比一個一般小明星還少，似乎跟其在時尚圈的巨無霸身份有點不相襯。但在公關(guān)營銷專家林景新看來，如此的嘗試是必不可少的，他鼓勵更加多的奢侈品牌放下身段，勇敢地進入那個土地。事實上很多奢侈品牌在海外很早就使用另外一款著名的社交媒體Twitter作為營銷工具，包括Louis Vuitton 、Burberry、Gucci 以及Dolce & Gabbana等，他們在社交媒體上分享照片，視頻，甚至使用產(chǎn)品小插件吸引消費者跳轉(zhuǎn)到他們自己的網(wǎng)站上來。林景新認為，面對中國市場，微博是一個具有良好社會化媒體營銷功能的新媒體，它最重要的作用是創(chuàng)建大型粉絲部落并在該網(wǎng)絡(luò)群體中突出自身與眾不同的卓越品牌人格，維系了實體店和官網(wǎng)之外增加的客戶，提供了一個最直接、便利的交流場所給潛在消費者，塑造一個消費者對品牌正面評價和口碑推薦的妨礙力中心。
因此，粉絲多少並不是問題，奢侈品的關(guān)注群體應(yīng)該是具有鮮明的指向性，更重要的是，品牌一旦開發(fā)了這一塊土壤，就應(yīng)該傾注血汗去維護，不要盲目地堆砌廣告和宣傳。時尚專欄作家麥小麥聲明，從來不會去添加一些廣告動機過大的微博用戶，甭管他是天王老子，一個真正知道跟其他人交流的人，不應(yīng)該只希望別人來聽他叫賣新國產(chǎn)產(chǎn)品，或者炫耀老曆史，而是更加知道分享感受，就算它是一個品牌的形象存在，也可以具象化，就就是簡單地談天說地，也比端起架子擺譜要好。
堅守傳統(tǒng)路線：耐得住孤寂
四月初，曾經(jīng)風靡全球的妖男博主Bryan boy亮相上海，由于缺少標志性的奇裝異服，現(xiàn)場差一點沒有多少人認得那個曾經(jīng)被Marc Jacobs捧在手上的一代潮男。他的異裝癖形象在國內(nèi)有一位更加深入民心的替代者韓火火，同時他賴以成名的網(wǎng)絡(luò)傳播工具博客，現(xiàn)在在中國多少顯得有點落伍。
時尚博主，曾經(jīng)在沒多久之前作爲奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點所在備受關(guān)注，他們由于擁有穩(wěn)定的瀏覽人數(shù)和別具個性的內(nèi)容，成爲很多粉絲的必到“朝拜”之地，很多奢侈品牌就抓住這個機會，與時尚博主相互溝通，讓自己的訊息更爲廣泛地普及。但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異，自從湧現(xiàn)了社交網(wǎng)站之後，大伙兒就敏捷地發(fā)現(xiàn)，博客正正因爲缺少“社交功能”而慢慢被邊緣化。據(jù)美國有關(guān)機構(gòu)調(diào)查顯示，十幾歲的青青年開設(shè)本人博客的數(shù)量僅爲2006年的一半，而18至33歲美國網(wǎng)民使用博客的數(shù)量也逐漸下滑。打開一個在國內(nèi)頗有名氣、並且三番四次被奢侈品牌邀請到巴黎觀秀的時尚博主的博客，她所發(fā)布的最新博文在一周之前，瀏覽量不過數(shù)百，評論數(shù)也僅僅只有幾次。這跟以往的熱鬧景象相比，相當寂靜。
但也有評論聲音認為，耐得住孤寂，正是奢侈品宣傳的重點內(nèi)涵所在，這畢竟不是快銷品，也不需要一群黃毛小子在門口通宵排隊等候購買營造熱鬧氣氛，堅持固有的網(wǎng)絡(luò)宣傳方法，是很多奢侈品依然會保留的思路，只是間或會做出微調(diào)策略。譬如在官網(wǎng)上推出一本獨立如時尚博客的電子雜志，做得好的是香奈兒官網(wǎng)上的《CHANEL NEWS》，或者通過直播活動給博客積聚人氣，如CHLOE二月初在上海舉辦時裝大秀時，就通過自家博客全球同步直播。同樣，奢侈品牌依然會照樣與著名的時尚博主合作，只是在其中的甄別工作要做到與時俱進。
奢侈品青睞網(wǎng)店
不拼銷量拼人氣
英國奢侈品協(xié)會的一項調(diào)查顯示，2008年，全球僅有不超過30%的奢侈品品牌有在線銷售業(yè)務(wù)，超過50%的奢侈品品牌沒有做網(wǎng)購的打算。而今，幾乎所有的奢侈品品牌都在熱衷于開拓電子商務(wù)市場。有關(guān)人士分析，預(yù)計5年之後，奢侈品的在線銷售額將增長30%，達到40億到60億美元的規(guī)模。當然，這一風潮也蔓延到中國境內(nèi)。
Emporio Armani在大中華區(qū)的代言人分別是金城武和舒淇，兩人的宣傳照被貼在其中國的網(wǎng)上商店最當眼的位置，隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換，服飾打扮也漸漸從冬裝轉(zhuǎn)入夏裝。這是阿瑪尼集團繼在美國、歐洲和日本市場開通網(wǎng)購業(yè)務(wù)后，Emporio Armani品牌的第四站，也成為第一個在中國市場開發(fā)線上業(yè)務(wù)的奢侈品品牌。被業(yè)界譽為第一個吃螃蟹的人，至今運營狀態(tài)良好。網(wǎng)上商店銷售的商品包括Emporio Armani品牌的男士、女士服裝系列、EA7運動系列、Armani Jeans系列產(chǎn)品和配飾、腕表、眼鏡及珠寶，多以副線的姿態(tài)出現(xiàn)，很多產(chǎn)品價格在1000元左右，相對“親民”。一些網(wǎng)友瀏覽之后也不禁感嘆，原來自己跟這些傳說中的奢侈品，距離并沒有那么遙遠。
公關(guān)營銷專家林景新認為，阿瑪尼在中國試水網(wǎng)店銷售，事實上是奢侈品電子商務(wù)逐步被認可的過程。如此的銷售方法更加能夠針對一些二三線城市，將品牌傳播到更廣泛的地區(qū)，同時晶瑩的網(wǎng)絡(luò)定價也讓消費者在預(yù)期上有比較充足的打算。從店家的角度來看，如果單單依靠實體店的銷售，在二三線城市開店，單店的銷售利潤完全不足以支撐商店的正常運營。但在網(wǎng)絡(luò)上開店，這些成本想不開完全沒有了。這關(guān)于品牌推廣來說，絕對是一石二鳥的好方法。擔負運營Emporio Armani中文網(wǎng)店的集團表達，他們將在近期為在國內(nèi)的更多奢侈品牌建立獨立網(wǎng)店。
另外還有一類綜合式的奢侈品電子商務(wù)平臺，他們近年在中國敏捷冒起，以銷售時下熱門的各類奢侈品牌國產(chǎn)產(chǎn)品爲主，爲保證貨源與價格優(yōu)勢，多采取會員制度。美西時尚網(wǎng)CE0王昊吐露，其目前擁有30萬注冊會員，30%以上每周都會訪問其網(wǎng)站，目前月銷售額已突破400萬，是現(xiàn)在國內(nèi)最大的奢侈品網(wǎng)購平臺之一。王昊認爲，雖然中國的奢侈品市場發(fā)展敏捷，但仍然處于起步階段，可以說市場的潛力巨大，而新興的奢侈品網(wǎng)購市場的含金量更是通俗易解了。隨著電子商務(wù)逐漸從起步走向成熟，在線網(wǎng)購的國產(chǎn)產(chǎn)品也正從低端化走向高端化，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，也讓曾經(jīng)對電子商務(wù)嗤之以鼻的奢侈品放下了身段，奢侈品網(wǎng)購已經(jīng)毫無疑問成爲未來網(wǎng)購的熱門領(lǐng)地。
當然，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售也有其局限性。香港著名設(shè)計師何國鉦認爲，品牌要走網(wǎng)絡(luò)營銷的路子，會有一定局限。雖然在國產(chǎn)產(chǎn)品類型上有局限，配飾、包包等服飾配件類國產(chǎn)產(chǎn)品或者快時尚類的服飾，要在網(wǎng)絡(luò)營銷是沒有問題的，但禮服類國產(chǎn)產(chǎn)品就不行，因爲一定要穿在身上才能看出結(jié)果。同時在網(wǎng)上無法獲得實體店內(nèi)的購物體驗，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。
鏈接
近期奢侈品牌在華重大WEB事件
、2010年10月，路易·威登（Louis Vuitton）開通了新浪微博，被譽為海外奢侈品牌在中國社交網(wǎng)站的試水之作。
②2010年11月，阿瑪尼集團（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中國的網(wǎng)店正式開通。這是在中國正式上線的第一個奢侈品網(wǎng)上消費的電子商務(wù)網(wǎng)站。
、2011年2月，CHLOE首次舉辦全球同步直播大型春夏時裝發(fā)布會，在其中文博客上能全程觀看。這是時尚奢侈品首度在中國向世界進行網(wǎng)上直播。
④2011年4月，Burberry在北京舉辦3D全息時裝發(fā)布會，活動通過品牌官方網(wǎng)站以及超過200家合作網(wǎng)站進行全球線上現(xiàn)場直播。
記者手記 善用資源少花錢
開通一個微博八個月，才發(fā)布了400條左右的博文，均勻一個星期一次，每次只是數(shù)十字，再貼一張照片，就能起到不錯的宣傳結(jié)果，性價比頗高。 如此的工作量，絕對范不著聘請專人應(yīng)對，找一個經(jīng)驗豐富卻又不失風趣的公關(guān)人員便可勝任。同樣，在搞發(fā)布會的同時發(fā)起“全球同步”的直播，那個頭銜看起來非常大，事實上原理并不龐大，但卻勝在收成了噱頭。當然，在物流如此發(fā)達的當下，隨便一個網(wǎng)友都知道該怎樣運營網(wǎng)店，堂堂國際大品牌的網(wǎng)店，操作起來也輕輕松松……WEB時代最公平的地點在于，不怎么需要花錢就能贏得空間，再加一點點創(chuàng)意，你也許就能獲得一夜爆紅的機會。無論你是擁有數(shù)百年傳統(tǒng)的老品牌，依然昨天剛才注冊的十字路口小店，善用資源少花錢那個理論在相當土地中依然比較公平地存在著。
