我寫這樣的標(biāo)題只是爲(wèi)了讓你點(diǎn)進(jìn)來，不是讓你幹倒大衆(zhòng)點(diǎn)評網(wǎng)，更不是挑唆.幹倒的方法(況且有了方法也不比定能幹倒，方法和執(zhí)行是兩碼事)。我為什么想到寫那個(gè)呢，原因是09年下半年我做過一個(gè)本地生活服務(wù)類的網(wǎng)站項(xiàng)目，叫問號(hào)網(wǎng)，那個(gè)項(xiàng)目做了大概8個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品剛出來項(xiàng)目就夭折了，策劃的整個(gè)過程里也有過深思熟慮，對這種服務(wù)類網(wǎng)站略有點(diǎn)心得。而最近呢，又回復(fù)了QQ美食提的幾個(gè)相關(guān)問題，正好當(dāng)天下午正好有某浪網(wǎng)的面試，沒來得及深入地回復(fù)就交了，感覺還有點(diǎn)想說的，今天就展開了一齊說說。
一、還是從需求入手
本地生活服務(wù)類網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái)，要建立起顧客和提供服務(wù)的商家之間的溝通渠道，那個(gè)渠道最好能有資金的實(shí)際流轉(zhuǎn)，最差也能為雙方提供一些較對稱的信息。基于這一點(diǎn)，它的切入點(diǎn)目前流行的有點(diǎn)評、團(tuán)購、簽到、優(yōu)惠券、外賣外送等幾種模式。我們分別從顧客和商家兩類角色看一下他們的需求能否被滿足。
我們在線都知道，服務(wù)普遍存在的特點(diǎn)就是時(shí)效性和就近原則。作爲(wèi)顧客，需要用到一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，面臨的第一個(gè)問題就是這項(xiàng)服務(wù)是需要自己去到商家固定的場所，還是商家能夠上門。如果是前者，接下來就是考慮時(shí)空問題，包括服務(wù)前中後期的時(shí)間成本、距離遠(yuǎn)近、交通路線，然後是商家自身因素包括價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)水公平;如果是後者，還要考慮上門的及時(shí)性，安全因素，提供服務(wù)的執(zhí)業(yè)個(gè)體技能、態(tài)度與口碑等。因此，作爲(wèi)平臺(tái)，第一提供商家的基本信息是最需要的，第一步滿足顧客的信息獲取(查詢)需求，全、新是基礎(chǔ)，而易用是關(guān)鍵。
舉幾個(gè)例子：商家基礎(chǔ)信息具備不具備短信下發(fā)功能，地址邊上有沒有整合路線直搜功能，起點(diǎn)能否依據(jù)IP或以前的輸入記載自動(dòng)定位到地圖的今天位置，電話號(hào)碼除了數(shù)字顯示外還能不能生成二維碼，通過手機(jī)攝像頭解析進(jìn)行直接撥號(hào)，不用盯一眼電腦屏幕摁幾下手機(jī)，可優(yōu)化的環(huán)節(jié)很多……其次是篩選功能，便宜用戶挑選，除了傳統(tǒng)的按時(shí)間、價(jià)格、評分、地區(qū)等篩選排序外，能不能幫用戶做精準(zhǔn)推薦，依據(jù)行為數(shù)據(jù)做最優(yōu)算法，譬如固定關(guān)鍵詞的搜索頻次、頁面停留時(shí)間、頁面載入長度、鼠標(biāo)軌跡等，分析出用戶也許感興致的商戶進(jìn)行主動(dòng)推送或優(yōu)先展示;接著是擴(kuò)展的高級(jí)信息，主假如評價(jià)內(nèi)容，評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的是非帶有很強(qiáng)的主觀性，同時(shí)也極具不穩(wěn)定性，與太多的因素有關(guān)，常常是“好事不出遠(yuǎn)門，壞事傳千里”，前幾天看到閃拍網(wǎng)那個(gè)競拍網(wǎng)站首頁掛著關(guān)閉的聲明，原文談了兩個(gè)制止運(yùn)營的原因，我總結(jié)成一句話就是“被用戶罵關(guān)閉了!”無法建立起最基本的信任，回到點(diǎn)評類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來，怎么才能引導(dǎo)產(chǎn)生更多具有參考意義的真實(shí)客觀評價(jià)呢，簡單地做法就是還原事實(shí)真相，提供雙方都能說話掰扯的權(quán)益，同時(shí)點(diǎn)評內(nèi)容的排序上也還有文章可做，同類自然和社會(huì)屬性的用戶評論的內(nèi)容更有參考性，能不能智能排序;再高級(jí)的溝通渠道的建設(shè)，就是打通性的功能設(shè)計(jì)。不用用戶打電話，網(wǎng)上的預(yù)訂功能有沒有(包括預(yù)訂確認(rèn)，在線支付全部流程)?用戶還注目什么，價(jià)格、優(yōu)惠、促銷、試用、活動(dòng)，好，你說這些功能模塊你都有了，我依然哪句話，好不行用?如果答案是肯定的，你能干倒大眾點(diǎn)評了。的確的例子我不講了，留著收咨詢費(fèi)，如果你覺得我說的這些太的確，想了解框架性的東西，那橫豎就從界面友好、引導(dǎo)流程簡單、滿足用戶最后的需求去天馬行空唄。
再來看商家，商家對平臺(tái)是什麼需求，做好服務(wù)是他自己的事。他的需求就是廣而告之，正面信息覆蓋全宇宙，最終增加客流量(新訪客與回頭客)，實(shí)現(xiàn)高流水，高利潤。因此，我認(rèn)爲(wèi)，本地生活服務(wù)類網(wǎng)站目前能爲(wèi)商家做的事只有兩件，一是推廣，二是實(shí)現(xiàn)客流的真實(shí)轉(zhuǎn)化、代收費(fèi)。平臺(tái)能爲(wèi)商家做的，而商家不願(yuàn)意平臺(tái)做的還有一件事就是：監(jiān)督商家提高服務(wù)質(zhì)量，畢竟有被逼的嫌疑，還總得警惕翼翼，這個(gè)感覺很不行。
有人說現(xiàn)在看的這些都懂，能不能來點(diǎn)創(chuàng)新的，我最近確實(shí)挺煩創(chuàng)新這個(gè)詞，你是想要文化上的創(chuàng)新，還是思想、綱領(lǐng)、路線、執(zhí)行、細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新?我不能準(zhǔn)確定位你的層面，就不知道對于你來說，手機(jī)號(hào)二位碼直撥就就是創(chuàng)新，還是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)菜立體全息投影展示才算，或者說服務(wù)的社會(huì)化參與引導(dǎo)模式才算，已有的資源還沒有用盡，就總想弄點(diǎn)新的出來，新的才能展示出自己的才能，就能贏得領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)。也別管新的是不是市場所真正需要的，新的就能包裝，包裝了就有概念，有了概念就能運(yùn)作資本，有的人大概就是這種思路。如果我是領(lǐng)導(dǎo)，我反倒喜歡簡單直接有用的，哪怕是舊思想，舊方法。題外的說多了，埋怨歸埋怨，還是寫點(diǎn)也許對商家來說就是創(chuàng)新的東西，“顧客雲(yún)征信系統(tǒng)”，我不知道別人有沒有和我同樣的辦法。
我運(yùn)營團(tuán)購，也做過電子商務(wù)代營公司的顧問，周圍也不乏開商城、C店的朋儕，我非常明白一些商家面對一些低素質(zhì)客戶時(shí)的無奈和痛苦，我們不能否定有那么一群低素質(zhì)人群的存在。因此我有段時(shí)間特別想做一件情況，那就是建立一個(gè)“顧客云征信系統(tǒng)”，在一切類型的電商平臺(tái)的前端，使用API或插件的形式讓兩者對接起來，商戶管理員碰到低素質(zhì)客戶后可以進(jìn)行拉黑或評分的操作，接著數(shù)據(jù)共享到云征信系統(tǒng)中，如果別的商家接待同一個(gè)用戶的時(shí)候也給予了同樣的評價(jià)，達(dá)成一定的量級(jí)和權(quán)重，云征信系統(tǒng)結(jié)束起作用了，依據(jù)獨(dú)有的注冊信息如郵箱或者手機(jī)號(hào)等，直接禁止那個(gè)用戶在其他的電商網(wǎng)站上的注冊!也就是說，你那個(gè)壞人，占幾次便宜使幾次以后，再別想從網(wǎng)上買東西了，別管是京東，依然當(dāng)當(dāng)，依然淘寶……如此關(guān)于構(gòu)建協(xié)和社會(huì)是多么有價(jià)值啊。這只是一個(gè)初步的構(gòu)想，產(chǎn)品還得的確細(xì)化，譬如可以做的靈活一些，商家可以在集成的云征信后臺(tái)選擇直接禁止禍心用戶注冊，依然進(jìn)行人工審核，級(jí)別高的或者交了錢的商家還能看到那個(gè)禍心用戶以前干過的壞事的的確類型與次數(shù)等。我相信這絕對是商家的很強(qiáng)烈的需求，不信你可以通顧問卷、訪談、數(shù)據(jù)分析去調(diào)研那個(gè)需求的強(qiáng)烈度，但憑我一人之力是無法運(yùn)作的，也沒有人給我投錢，既然自己做不了，我也不怕把那個(gè)辦法說出來，我想來想去覺得依然馬云做那個(gè)比較容易，有和馬云交情好的人通知他一下，如果覺得我那個(gè)辦法還有點(diǎn)用處，給我點(diǎn)信息費(fèi)我也不也許拒絕的，說不定哪天突然收到一張支票，剛好夠我做另一件情況的啟動(dòng)資金，那我估計(jì)會(huì)笑掉大牙的。我要備注一下，我的那個(gè)創(chuàng)意來源于2011年8月份某一天一個(gè)客服問題刺激了以后，我看看那個(gè)云征信的產(chǎn)品形態(tài)什么時(shí)候能出現(xiàn)。
二、運(yùn)營的框架
以上大多是從產(chǎn)品的角度講的，接下來從運(yùn)營的角度來說說。運(yùn)營是在產(chǎn)品之上，更具有難度，因?yàn)楸M管產(chǎn)品爛，也有能人能運(yùn)營好，這就是“事在人為”。如果說產(chǎn)品要緊盯得是人的需求，那運(yùn)營一定盯的是人的心理，通常來說，運(yùn)營又分線上運(yùn)營和線下運(yùn)營，而線上運(yùn)營又分為了站內(nèi)運(yùn)營和站外運(yùn)營，而站內(nèi)運(yùn)營主假如從內(nèi)容、界面、功能三部分琢磨受眾的心理，站外運(yùn)營主假如宣傳推廣自己的網(wǎng)站，甚至還有商務(wù)的部分; 線下運(yùn)營，就是開拓與平臺(tái)有關(guān)的前后端落地用戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。依據(jù)網(wǎng)站類型的不同，線上與線下的側(cè)重有所不同，無一例外的是使用自身的優(yōu)勢去競爭(話一說出來就覺得簡單無味了，認(rèn)真揣摩自身優(yōu)勢這句話吧)，如果不喜歡看字，那看看下面這張圖。
本地生活服務(wù)與大衆(zhòng)點(diǎn)評
現(xiàn)在具體到本地生活服務(wù)類網(wǎng)站，我認(rèn)爲(wèi)是線上運(yùn)營與線下並重。線下的商戶資源開發(fā)不說了，橫豎是你和對方要多少，又能給對方些什麼，彼此衡量投入産出唄，因爲(wèi)基本上個(gè)體對個(gè)體，因此流程之外又有靈活，說著簡單，這類型的活兒我一直無從挑戰(zhàn)，我從小被做語文老師的父親灌輸?shù)挠^念就是君子訥于言而敏于行;巧言令色，鮮矣仁;巧言、令色、足恭，恥之，因此我說的絕對沒有寫得好……廢話太多了，線上終于怎麼運(yùn)營呢?
第一我們確定運(yùn)營的目的有三，一是就是吸引用戶來，二是讓用戶在我們的平臺(tái)上花時(shí)間和金錢，三是讓用戶持續(xù)地在平臺(tái)上花時(shí)間和錢。因此在你做不到壟斷和讓用戶沉湎的前提下，要么幫用戶節(jié)約成本(時(shí)間、精力、金錢…)，要么幫用戶增加收益(知識(shí)、金錢…)，才能實(shí)現(xiàn)上述三點(diǎn)。要緊還得回到琢磨用戶的心理上來，不想要什么，就不要去擾亂;想要什么，就友好地給他;更想要什么，那就讓他開支一點(diǎn)點(diǎn)再給他，比這些更重要的是給的時(shí)機(jī)。在用戶的鼓勵(lì)問題上簡單說一句，給群體分級(jí)分類再賦以不同的責(zé)權(quán)益是個(gè)很有效的做法，那個(gè)世界一存在階級(jí)，有點(diǎn)情況就好玩了，互聯(lián)網(wǎng)也一樣。 如果你認(rèn)為這段話沒用，那和認(rèn)為哲學(xué)沒用是一個(gè)理路，這段為什么叫運(yùn)營的框架，就是不談履行和細(xì)節(jié)。什么KPI，行為指標(biāo)PV、UV、IP、回訪率、跳出率，商務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化率，什么活動(dòng)怎么策劃，計(jì)劃、組織、實(shí)施，懂和做盡管是兩回事，但我覺得原理和方法總還在應(yīng)用之上。
三、回到QQ美食的問題上來
現(xiàn)在回到QQ美食的問題上來，對互聯(lián)網(wǎng)感興趣的你看完這張圖會(huì)有點(diǎn)什麼辦法，我把我最初的答案附在後面，歡迎交流。
本地生活服務(wù)與大衆(zhòng)點(diǎn)評
1、團(tuán)購和特價(jià)搶購的實(shí)質(zhì)區(qū)別。團(tuán)購那個(gè)模式存在哪些致命的問題
答：實(shí)質(zhì)上(學(xué)術(shù)上)團(tuán)購關(guān)于商家來說是市場活動(dòng)(品牌、曝光、傳播…)，應(yīng)由C端用戶主動(dòng)中間平臺(tái)組織驅(qū)動(dòng);特價(jià)搶購是促銷行為(銷量、銷售額、清倉…)，由B端策劃觸發(fā)。團(tuán)購最致命的問題是商戶制約性差，商戶總資源復(fù)用率低。對商戶來說，致命的問題是妨礙力持續(xù)性差，并一定程度上損害品牌價(jià)值，ROI值低。
2、優(yōu)惠券模式雖然相比點(diǎn)評有差異化賣點(diǎn)，可以吸引用戶使用，但進(jìn)入門檻很低，馬上成爲(wèi)紅海。且事實(shí)上已經(jīng)成爲(wèi)了紅海，怎麼辦?
答：開發(fā)能深度打通顧客與商戶溝通渠道的新國產(chǎn)產(chǎn)品模式，商品或服務(wù)到達(dá)用戶手中有兩種方法：外賣外送(包含快遞)、用戶主動(dòng)上門。優(yōu)惠券模式適合用戶上門，再新開發(fā)外賣外送的國產(chǎn)產(chǎn)品模式，滿足用戶對更多服務(wù)類商戶的外送需求，同時(shí)也爲(wèi)商家開通了更多的客流渠道。
3、分析大衆(zhòng)點(diǎn)評的優(yōu)勢劣勢，做得好的方面，和存在的問題。
答：優(yōu)勢：1、線下商戶資源豐厚。2、能以第三方立場對商戶進(jìn)行控制;劣勢：1、核心贏利的優(yōu)惠券使用率缺少有效監(jiān)管，2、商戶列表難以人爲(wèi)操作，3、硬廣認(rèn)可度差。做得好的方面要緊還是流量大，存在的問題是新上線的簽到模式目前無法形成規(guī)模，需要再進(jìn)行核心贏利模式的盡早策劃開發(fā)。
4、對比分析騰訊和大衆(zhòng)點(diǎn)評的優(yōu)劣勢及大衆(zhòng)點(diǎn)評存在的問題，談下QQ美食應(yīng)該如何發(fā)力，包括線上國產(chǎn)產(chǎn)品和線下能力兩個(gè)方面。
騰訊實(shí)力雄厚，國產(chǎn)產(chǎn)品線全而雜，QQ美食作爲(wèi)一大筐子裏的一員與身家性命的網(wǎng)站競爭，這種關(guān)系分別構(gòu)成了雙方各自的優(yōu)劣勢。QQ美食最大的劣勢：正名問題(QQ美食?以後還要有QQ美容、QQ保健嗎?)。線上發(fā)力：1、依靠于有對交互國產(chǎn)產(chǎn)品有深刻見解和執(zhí)行功底的康盛團(tuán)隊(duì)在功能和易用性方面能做足做強(qiáng)，2、國產(chǎn)產(chǎn)品成熟後多申請占用入口和資源把大批的流量導(dǎo)進(jìn)來，3、使用客戶端做行爲(wèi)分析采集，舉例：一出現(xiàn)具體商戶的鍵入或搜索，就主動(dòng)以友好形式推送優(yōu)惠券。線下國產(chǎn)產(chǎn)品方面，主假如開拓優(yōu)商戶惠力度，打包其它增值的用戶激勵(lì)(下載優(yōu)惠券送Q幣)，使用戶覺得在QQ美食下載優(yōu)惠券更值的效應(yīng)，形成口碑，使商戶形成在QQ美食做優(yōu)惠比大衆(zhòng)點(diǎn)評結(jié)果好、錢花得值的認(rèn)知。
